Industria cafelei, dezbrăcată de secrete

Marius MeleÈ™teu a deschis prima cafenea Manufaktura ca să stabilească o conexiune cu consumatorii. Sună foarte tehnic asta, argou de corporaÅ£ie, de fapt È™i de drept, Manufaktura e o cafenea hip ca la New York, cu hipsteri bărboÈ™i în rol de chelneri, cu tavan din boabe de cafea supradimensionate, cu cafele din lumea largă în meniu, paste fiÅ£oase È™i o prăjitură cu morcovi care salvează complet renumele acestui desert. Și, de fapt È™i de drept, Marius MeleÈ™teu, CEO al companiei care vinde Doncafe în România, vorbeÈ™te puÅ£in în argou de corporaÅ£ie È™i mult despre cafea È™i cultura ei, în România È™i în lume.

Ne-am întâlnit în cea mai nouă Manufaktura, din Promenada Mall, chiar la ora la care corporatiÈ™tii din birourile din zonă îÈ™i dădeau un restart, la o cafea, la ora prânzului. Când a intrat în cafenea, a dat mâna cu barrista din spatele barului È™i s-a dus spre geamul bucătăriei să-i salute pe oameni. Conduce un business masiv, vinde 1,6 miliarde de ceÈ™ti de cafea anual, în România, se ocupă È™i de businessul Strauss din Serbia, unde a ajuns la o cotă de piaţă de 30%. DiscuÅ£ia începe abrupt. Cu viitorul. Vrea să vândă cafea online, vrea să atingă acei consumatori care vor migra dinspre rafturile fizice ale supermarketurilor înspre comanda online, aproape exclusivă, dar nu vrea să fie în online doar ca o replicare a ceea ce face acum. 

VorbeÈ™te mult despre clienÅ£i È™i clienÅ£ii aceÈ™tia de tip nou, mai rafinaÅ£i, au nevoie de o personalizare a produsului. Îmi arată o maÈ™inărie spectaculoasă care e montată într-un capăt al barului de la Manufaktura. Pare un decor steampunk, dar nu e deloc decor, pentru că e o maÈ™ină care îÅ£i macină È™i amestecă în ce fel vrei tu cafeaua. Ce-ajunge în pungă se numeÈ™te Doncafe Fresh È™i e produsul cu care Marius vrea să atace onlineul. Un mic touchscreen te lasă să alegi dintre cafea din Fraijanes Guatemala, Gitura Kenya, Sidamo Etiopia È™i Tarrazu Costa Rica. Aromele care se desprind din cafelele acestor locuri exotice sunt de ciocolată, caramel, citrice, florale sau migdale. La măcinare poÅ£i alege ibric, filtru, espressor. Pe ecran poÅ£i să îÅ£i personalizezi È™i eticheta, nu numai să-Å£i meÈ™tereÈ™ti cafeaua. 

Ce cafele beau românii 

De fapt, tehnologia a devenit din ce în ce mai performantă, spune Marius, aÈ™a că trebuie să creezi produse în jurul ei. Și începe să-mi vândă niÈ™te secrete pe care orice maniac după cafea ar trebui să le È™tie. E important să ai cafeaua măcinată pe loc, dar e important È™i când se prăjeÈ™te cafeaua. Acolo e secretul aromelor puternice pentru că, da, prin măcinare mai scoÅ£i niÈ™te aromă, dar ideal e să nu Å£ii cafeaua prăjită cu lunile. LanÅ£urile producÅ£ie-distribuÅ£ie-vânzare trebuie să fie foarte strânse. La Doncafe Fresh în maximum patru zile de la prăjirea cafelei ea e la tine în ceaÈ™că. Și pachetul e de 250 de grame. În primul rând, să nu bei cafea veche, apoi, să poÅ£i încerca. Nu e musai să bei aceeaÈ™i cafea, mai curând, încercând, întocmai ca la vin, poÅ£i avea mari surprize. 

În 1989, românii uitaseră gustul cafelei adevărate. Companiile care au intrat pe piaţă în primii ani vindeau robusta, o specie de cafea cu un gust mai butucănos, lipsit de nuanÅ£e, după cum îi sugerează È™i numele. Dar încet-încet s-a făcut tranziÅ£ia spre arabica È™i oamenii au început să înÅ£eleagă plăcerea de a bea o cafea. Cu Manufaktura, lanÅ£ul de cafenele Doncafe, Marius a È™tiut că o să dea lovitura fără probleme. România lui 2017 e un loc în care se dezvoltă cafenelele concept, de lanÅ£ sau independente, mult mai repede chiar È™i decât în Occident. Suntem sofisticaÅ£i È™i È™tim diferenÅ£a dintre o etiopiană È™i o guatemaleză. Oricum, lanÅ£urile de cafenele sunt un trend mondial, aÈ™a cum e È™i consumul de capsule, pentru diversitate È™i comoditate, dar È™i cafeaua proaspăt măcinată, beans to cup. 

Cum a ajuns la cafea 

Marius se ocupă de Strauss Balkans din 2010, după două decenii în care a făcut incredibil de multe lucruri È™i incredibil de diverse. A început ca inginer la Titu, în primul an de după RevoluÅ£ie, cu un salariu care ajungea la 20 de dolari. A reuÈ™it să obÅ£ină o viză de Italia È™i pleca acolo din când în când, pentru câteva luni, făcând munci necalificate. A făcut bani, a văzut o lume cu totul nouă È™i a învăţat italiana. VorbeÈ™te despre perioada italiană cu multă siguranţă, dar È™i mulÅ£umire. În tot ce povesteÈ™te, Marius are tonul ăsta, de om care ia ce e de luat bine mai departe, fără lamentări inutile. A vândut serviciile de publicitate ale unei agenÅ£ii italiene din BucureÈ™ti, a trecut pe la Ogilvy de la începutul începuturilor, unde a fost un fel de account, a simÅ£it pe pielea lui ce înseamnă capitalismul haotic al tranziÅ£iei româneÈ™ti. 

Peste tot a învăţat, peste tot a aflat lucruri noi. Peste tot a încercat să crească, astfel încât să ajungă undeva. Și primul undeva important a fost Stimorol, producători danezi de gumă de mestecat, unde a fost È™i primul angajat. Din nou s-a educat, formal È™i informal. VorbeÈ™te cu mult respect despre È™eful lui danez È™i cu entuziasm despre experienÅ£a lui acolo, ca marketing manager. A urmat Unilever È™i divizia de deodorante, de marketingul căreia s-a ocupat, ca mai apoi să plece Country Manager în Serbia È™i Muntenegru. Și aici a fost un ciclu de învăţare, nu numai tehnică, de marketing, ci È™i de leadership. A crescut ca leader, a învăţat să îÈ™i motiveze oamenii È™i să-i pună în valoare, iar rezultatele se văd È™i astăzi în compania Strauss, unde miÈ™cările de personal sunt cu mult mai mici decât media din FMGC. A urmat o scurtă trecere pe la Zapp, care s-a lăsat cu premii la marile festivaluri de publicitate, poate vă mai amintiÅ£i de ''grupul manechinelor care beau doar apă plată cu lămâie” È™i Heineken, unde a vândut, în 5 ani, bere de peste 1 miliard de euro. În 2010 a ajuns în lumea cafelei. 

Bobul de cafea 

Totul e bobul de cafea, spune Marius, arătând spre tavanul din Manufaktura, făcut din boabe de cafea uriaÈ™e. De altfel, decorul tot, din culori È™i forme, aduce aminte de bobul de cafea. Ajungem să povestim despre plantaÅ£iile din junglă, cele de la mare altitudine sau cele îngrijite cu tehnologie de top, cum a văzut în Brazilia. 

Beanz (beanzcafe.ro) e un nou brand lansat de Strauss, de capsule, unde cafeaua vine cu numele fermierului care a îngrijit-o pe ea. Bobul de cafea ca să fie bun are nevoie de îngrijire specială, are nevoie de un anumit tip de sol, are nevoie de condiÅ£ii de climă È™i de mediu de un anumit fel. Are nevoie de răbdare. 

Marius pare a înÅ£elege răbdarea, aÈ™a a ajuns cu Strauss la cele mai multe ceÈ™ti de cafea vândute de pe piaţă, aÈ™a va intra în online cu produse speciale È™i inovative, aÈ™a va creÈ™te lanÅ£ul de cafenele Manufaktura. Deocamdată, în oraÈ™, puteÅ£i găsi două cafenele Manufaktura: una în Mega Mall È™i una în Promenada. În viitorul apropiat, se va deschide una nouă, în PiaÅ£a Victoriei, lângă clădirea Guvernului.

Produse inovative

Și pentru retail, Strauss a pregătit produse care sunt inovative. Doncafe Green Active se găseÈ™te deja pe piaţă È™i are extract de cafea verde, un nivel ridicat de antioxidanÅ£i naturali care accelerează organismul. Amigo Fusion e în faza de lansare È™i e o cafea freeze dried cu aromă de cafea prăjită È™i măcinată.

De Ana Maria Caia

Foto: Matei Buță